Кампания в Костроме: попытка анализа и детальный разбор полетов

Откровенно неудачное выступление РПР-Парнас на выборах в Костромскую областную Думу безусловно требует серьезной рефлексии и анализа. Когда список Парнаса внезапно восстановили на этих выборах (первоначально зарубив его по подписям), я принял предложение Ильи Яшина возглавить штаб за три с половиной недели до выборов, прекрасно представляя себе все риски и политические последствия, в том числе и репутационные, как для нашего общего дела, так и лично для себя. Я несу ответственность за полученный результат и должен, хотя бы сам для себя, подробно разобраться в том, почему он стал возможным, почему он так разошелся с всеобщими ожиданиями. Ведь действительно «Кострома стала центром политической жизни России» (Д.Медведев), действительно ни к одной политической кампании в 2015 году не было приковано столько внимания и ни с одной кампанией не было связано столько надежд. Были ли ожидания завышенными, или дело в том, что штаб их не оправдал?

Естественно, за прошедшие дни было написано очень много текстов на эту тему — как от участников кампании, сотрудников штаба и агитаторов, так и от сторонних наблюдателей, экспертов и «экспертов», независимых и прокремлевских. Я, как и многие из вас, очень внимательно прочел все эти материалы (включая и тексты тех авторов, которые просто не обладают базовым минимум исходной информации о кампании для того, чтобы делать валидные выводы), но, надеюсь, в моем тексте ниже вы все равно найдете много нового и полезного. У меня достаточно много информации из первых рук: я эту кампанию вместе с командой ФБК придумывал и планировал, я ее — во главе большой и дружной разношерстной команды — реализовывал. Полагаю, это делает мой «разбор полетов» достаточно важным и ценным.

Отдельно хочу поблагодарить всех тех сотрудников штаба и агитаторов, которые откликнулись на просьбу, которую я высказал на последней летучке, и прислали мне в почту обратную связь по различным аспектам кампании. Если же вы этого еще не сделали, то, как мне кажется, уместно будет дать такую обратную связь в комментариях к этому посту.

НЕКОТОРЫЕ ВВОДНЫЕ И ОГРАНИЧЕНИЯ.
Для начала надо определиться с ограничениями. Конечно, вокруг кампании уже начали складываться определенные мифы и легенды, основанные на недостатке информации или на намеренном искажении информации; кроме того, многие комментаторы просто предлагают рассматривать какую-то другую (сферическую и в вакууме) кампанию, а не ту, которую пришлось вести нам. Перед тем, как обсуждать костромскую кампанию, давайте сразу обозначим, что к ней не относится и потому обсуждению не подлежит.

1. Три недели на кампанию.
За скобками нашего обсуждения — хронометраж кампании. Восстановление списка в Костроме стало для Демкоалиции сюрпризом. Вопрос о том, участвовать в кампании на этих условиях или нет перед нами не стоял: мы так долго и такой дорогой ценой (Пивоваров...) добивались регистрации, что отказаться от участия мы не могли — даже и понимая прекрасно, что три недели это очень мало для полноценной кампании в большом и неподготовленном регионе. Я также не вижу решительно никакого смысла в рассуждениях на тему «ну а что же вы хотели, надо было работать в регионе три года до выборов, а не три недели, вот тогда можно было бы рассчитывать на результат»: авторы этих рассуждений совершенно некомпетентны ни в вопросах организационно-финансового положения дел в российской демократической оппозиции (на какие шиши и какими людьми, интересно, мы должны были бы «три года работать в Костромской области»?), ни в вопросах принятия решений в российской политической действительности (нам потому и дали Кострому — потому что это регион, где у нас был наименьший задел; если бы мы там перед тем «три года работали» и имели бы ощутимую узнаваемость и рейтинг — тогда бы, конечно, ни в какой Костроме нас никто бы никуда не пустил). Мы приняли именно такой вызов, какой приняли — провести кампанию за три недели в электорально трудном регионе на базе нулевой стартовой узнаваемости и нулевого рейтинга, — потому что, к сожалению, нашего с вами политического давления сейчас не хватает на большее.
А, ну и потом, про «работать за три года до выборов» — это к кому вообще? Я вот являюсь одним из руководителей Партии Прогресса, ей как раз на днях три года исполнилось; три года, что ее незаконно не регистрируют и работать не дают. А Демократическая коалиция была создана пять месяцев тому назад — и с тех пор работает, не покладая рук.

2. Список такой, какой есть.
За скобками нашего обсуждения — список кандидатов. Еще в апреле в основу политической конструкции Демократической коалиции была положена процедура праймериз. Собственно, Демкоалиция — это и есть объединение разных политических сил вокруг двух базовых организационных принципов: праймериз и выдвижение списков на базе РПР-Парнас. В июне праймериз были проведены. Их правила были признаны всеми участниками. Их результаты признаны всеми участниками. Говорить в этой ситуации, что мы пошли на выборы с «неправильными», «неподходящими» или еще какими-то не такими кандидатами — это неверие в демократию, неуважение к избирателями, и просто непорядочность. У нас есть принципы — и если от них отказываться, то что от нас останется вообще? Принятые правила игры должны соблюдаться, а их нарушение недопустимо; приверженность этому элементарному принципу порядочности мы, к счастью, демонстрировали в течение всех этих месяцев (см., например, казус Котляр), и поэтому все разговоры «политтехнологов» о том, что, дескать, Парнасу надо было бы как-то списочек-то «подправить» — в пользу бедных.
Да и потом: у нас-то были отличные кандидаты. И Яшин, и Андрейченко проработали всю кампанию как лошади, не жаловались и не филонили, были настоящими лидерами команды. Если бы не праймериз, всего этого бы не было.
Просто для примера: в Обнинске Татьяна Котляр набрала на выборах в Горсовет 77 (семьдесят семь) голосов, а в Детчино Виталий Черников (экс-мэр Калуги, отказавшийся от участия в праймериз Демкоалиции в последний момент) набрал на муниципальных выборах 9 (девять) голосов. А ведь политологи в один голос говорили нам, что без таких авторитетных местных политиков — никуда... Кстати, название партии — это тоже было «дано», на это никак нельзя было повлиять. Мы знали, что в бюллетене будет «РОКО ПП РПР-Парнас» (ужас, что уж там), и у нас не было выбора, кроме как писать во всех агитационных материалах неудобопонятное «РПР-Парнас». (В ряде комментариев встречал, что, дескать, в агитации был «РПР-Парнас», а в бюллетене «Партия Народной Свободы»; мол, потому бабульки и не нашли, где галочки ставить — не знаю, откуда «эксперты» это взяли, это, конечно, было не так).

3. Волонтерская кампания.
Многие комментарии «экспертов-политтехнологов» основываются на полном непонимании того, каким образом может быть построена работа с волонтерами. Это и понятно — ни один из этих экспертов никогда не имел счастья (а это подлинное и ни с чем не сравнимое счастье) с идейными волонтерами работать. Перед нами не стоял выбор — вести кампанию с волонтерами или без.
Чисто технологическая кампания (платная сетка с плотностью один агитатор на 300-500 избирателей, агитаторы закрепляются за УИКами и мотивируются финансово в зависимости от результата на конкретном УИКе) — это не такое в менеджерском плане сложное дело. На рынке можно нанять «технологов-полевиков», которые ее построят и проведут. Но только а) это очень дорого (фактически, это в завуалированном и приглаженном виде скупка голосов избирателей), б) требует длительного времени (например, такую кампанию в Костромской области вела снятая с выборов «Партия Дела»; они начали строить сетку за три месяца до дня голосования), в) не имеет никакого отношения к нашим ценностям и идеям. Мы этим не занимаемся и никогда не будем заниматься не потому, что не знаем, как это организовать и не умеем это организовывать — а потому что нам это абсолютно не интересно.
Мы знали с самого начала, что будем работать с идейными активистами. Это дает большие преимущества (например, гораздо выше эффективность агитации и не надо строить многоступенчатую систему контроля), но и накладывает серьезные ограничения. Главное из них: нельзя врать. Месседж кампании не может быть «каким угодно», его не может просто выдумать из головы (или из фокус-групп) политтехнолог; он должен соответствовать ценностям наших волонтеров, он должен восприниматься ими как свой. Мы не могли (как это предлагают некоторые «политтехнологи» на полном серьезе) совершать из агитационного колл-центра звонки в духе «А знаете ли вы, что Илья Яшин, лидер списка РПР-Парнас, уже добился в Мухосранской области повышения пенсий в 4 раза?» — ни один волонтер никогда не стал бы этого делать.

Итак, мы с вами обсуждаем не сферическую кампанию в вакууме и не отвечаем на вопрос «как в целом можно было бы выиграть какие-то выборы в Костромской области»; по крайней мере мне это обсуждение кажется совершенно неинтересным и бесполезным, и я на него тратить время не хочу. Мы разбираем волонтерскую кампанию в поддержку списка РПР-Парнас во главе с Яшиным и Андрейченко, которую надо было провести за три недели с нуля. Могла ли эта кампания быть организована иначе? Могли ли мы в ее рамках добиться большего? На эти вопросы проще было бы отвечать, если бы могли поставить точный эксперимент — взять другой ровно такой же регион в ровно таких же условиях, провести другую кампанию и сравнить результаты — но, увы...

И еще одно важное соображение, перед тем, как перейти к разговору по сути: серебряной пули нет. Если кампания складывается не так как надо, не существует одного волшебного трюка, способного все перевернуть; если десять направленных на разные целевые аудитории агитационных мероприятий не приносят голосов, это не значит, что есть одиннадцатое, на которое надо бросить все силы; нет уникальных слоганов, которые заставляют всех избирателей голосовать; нет уникальных людей, которые способны творить чудеса. Избирательная кампания — это сложный комплекс мероприятий, это огромное количество работы с людьми, здесь нет места серебряной пуле.

ЧАСТО ВЫСКАЗЫВАЕМЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ О КАМПАНИИ.
Некоторое количество достаточно абсурдных мнений вокруг кампании успело сложиться по разным причинам, например, из-за перекоса в освещении различных агитационных мероприятий в СМИ. Ну, понятно, например, что фоточка Яшина на адской грунтовке в адском лесу на северо-востоке области более кликабельна, чем фоточка двухсотого куба в Костроме, и все видели такие фоточки чаще, чем фоточки кубов, но это вовсе не значит, что вся кампания состояла из поездок по грунтовкам между Пыщугом и Вохмой.

4. Слишком много внимания уделили области.
Это не так абсолютно, это заблуждение легко опровергается цифрами. Встречи и мероприятия в области в силу некоторой «экзотичности», что ли, привлекали больше внимания и собирали больше твитов и лайков, но они не составляли основного содержания кампании. В цифрах это выглядит так: встреч с избирателями в Костроме было 169, а в райцентрах 28 (при этом исходный план был 152/36, то есть мы даже немного переставили акценты в пользу города); агитационных кубов в Костроме было примерно 220, в области около 80; распространение агитационных материалов в городе (включая платное распространение) — примерно 440 тысяч экземпляров, в области — примерно 140 тысяч; количество агитаторов в городе около 100 человек, в области около 40. Штаб прекрасно понимал, что основные избиратели у нас в городе, и систематически распределял усилия в пропорции примерно 70:30, четко выдерживая это соотношение в течение всей кампании.

5. Следовало сконцентрироваться только на Костроме.
Вместе с тем, совсем отказаться от областной части кампании мы тоже никак не могли. Кострома — это лишь 40% избирателей области, при этом явка в области существенно выше. Мы прогнозировали явку в 30% в Костроме и 40% в области (так, примерно, и получилось), при таком уровне явке, чтобы скомпенсировать нулевой результат в области и при этом преодолеть 5%-ный барьер, надо было набирать в городе Костроме свыше 15%, а чтобы в целом по области набрать 10% — надо было в Костроме собирать 30%.
Все это, конечно, выглядело совершенно нереальным; Кострома — не Москва и не Новосибирск. Это бедный небольшой город, находящийся под огромным демографическим давлением Ярославля и Москвы (Кострома и Ярославль — самые близко расположенные к друг другу центры российских регионов, между ними всего час езды). Молодежь массово уезжает из города, прослойка городского среднего класса чрезвычайно узка. Когда мы планировали кампанию в Новосибирске, там, действительно, мы хотели ограничиться только городом. Новосибирск меньше Москвы в 7 раз и выглядит во всех отношениях как Москва, деленная на семь; точно так же собирает молодежь со всех окрестных регионов, точно так же развивается и растет. Но Кострома — это вовсе не Москва, деленная на сорок; она, увы, никого не собирает и никуда не растет.
Короче говоря, нам было совершенно непонятно, каким образом мы можем надеяться набрать 15% (тем более 30%) в Костроме, мы делали ставку на результат порядка 8-10% в городе и 3-4% в области, что должно было обеспечить прохождение барьера с комфортным запасом. Эта ставка оказалась неверной, но из этого не следует, конечно, что сколько-то реалистичными могли быть сценарии, основанные на желании собрать все необходимые голоса только в городе.

6. Фандрайзинг был провален и нам не хватило денег.
Часто встречающееся в соцсетях мнение о том, что кампания, якобы, была недофинансирована, взялось, по всей видимости, из поста Максима Каца, а откуда его взял Максим Кац остается загадкой. Пожалуй, из всех заблуждений о нашей кампании это — самое нерелевантное, и в наибольшей степени не выдерживает критики.
Исходный план кампании предусматривал бюджет всех агитационных мероприятий в пределах 5.2 млн рублей, и опирался на реалистичные планы по фандрайзингу. Наша команда имеет лучший в России опыт фандрайзинга (начиная еще с проекта «Роспил» и мэрской кампании Навального), мы умеем строить модели и прогнозы, и мы хорошо понимали, каким будет результат сбора денег на костромскую кампанию, и что можно ждать от публичного сбора средств. Успех фандрайзинга очень зависит от многих факторов, в том числе от времени (здесь было всего три недели, это очень мало), от уровня благосостояния населения (при падении реальных доходов на 10% всякого рода благотворительность падает не на 10%, а в разы: люди перемещаются на более низкие ступени пирамиды Маслоу, и первым делом страдают «излишества», на которые идут «свободные деньги», и добровольные пожертвования попадают в эту категорию) , от степени общественного интереса (мы-то с вами понимали, что это не «какая-то там Кострома», а главная кампания 2015 года, но далеко не всем это получалось объяснить).
Мы прогнозировали, что соберем от частных жертвователей 5-5.5 млн рублей и строили кампанию исходя из этого; фактически же мы собрали более 6.3 млн рублей (на 20% больше плана), при этом в исходной смете по целому ряду позиций смогли добиться существенной экономии (например, размещение агитаторов в хостелах обходилось штабу примерно в 350 рублей за ночь, а исходно планировали 600 рублей и т.п.). Именно поэтому уже в середине кампании я смог объявить о том, что мы сможем запустить целый ряд не запланированных заранее мероприятий с общим бюджетом около 2 млн рублей.
Сбор 6.3 млн рублей за 3 недели — то есть 300 тысяч рублей в день — это темп выше, чем был у самого Максима Каца на его кампании в МГД-2014, и это, безусловно, очень хороший темп с учетом радикальных отличий 2015 года от 2014 года и одномандатной кампании в Москве от списочной кампании в Костроме. Мы не недовыполнили, мы перевыполнили финансовый план кампании. При этом представление о том, что, якобы, больше денег дали бы больше голосов является, конечно, неверным. Здесь низкая «эластичность спроса», выборы — это не та ситуация, когда заливание деньгами обязательно приводит к результатам. Мы и так, к сожалению, вышли на совершенно неприличный показатель порядка 1300 рублей рублей за полученный голос (это очень дорого и так не должно быть; когда соотношение денег к голосам такое, что «дешевле было голоса купить», это и означает, что кампания была неэффективной), и увеличение затрат лишь ухудшило бы этот показатель, и только. Больше листовок было некуда распространять (к концу кампании все избиратели говорили агитаторам, что «видели мы уже вашу листовку»), больше встреч было негде проводить (мы обошли все дворы Костромы и все райцентры области без единого исключения), а по традиционно затратным статьям (ТВ-реклама, билборды и т.д.) мы, конечно, рады были бы потратить деньги, да только кто бы нам дал.

7. Не хватило людей.
К концу кампании штаб собрал в Костромской области более 130 агитаторов; все они — идейные активисты и сторонники, многие из Костромы, но большинство — из других регионов. Штаб обеспечил всю необходимую инфраструктуру для их работы: компенсацию проезда, проживания, организовал питание, размещение и логистику, снабдил агитационными материалами, организовал обучение (в обратной связи, правда, многие агитаторы отмечают, что обучения было недостаточно). Тем, кто приезжал на всю кампанию, мы также платили из средств избирательного фонда небольшую стипендию.
Один агитатор на 4000 избирателей — это мало, в 10 раз меньше, чем в типичной технологической сетке (см. выше в п.3), но мы исходили из того, что наш идейный агитатор вполне может быть в 10 раз эффективнее платного. А искренность вообще ни за какие деньги не купишь.
При этом исходный план кампании предусматривал, что на старте, в первые дни, агитаторов будет 50, а к концу кампании — до 100 человек; этот план мы даже смогли немного перевыполнить. Могли ли собрать больше? Не думаю. В последние дни мы неоднократно кидали клич и писали посты с приглашением всем желающим приезжать на несколько дней, даже расширяли действие стипендиальной программы на тех, кто приедет на последнюю неделю, а также просили всех уже действующих агитаторов приглашать своих знакомых — но результаты были такими, какими они были. Не стоит переоценивать готовность людей — даже идейных — взять отпуск на работе и приехать на две-три недели пахать в спартанских условиях в далеко нестоличный регион, даже при условии оплаты труда и компенсации всех расходов.

8. Не хватило внимания «известных людей».
Мы, действительно, в этой кампании не уделяли внимания сбору слов поддержки от звезд эстрады и т.п., и вполне осознанно. Собрать их не так трудно (и известные люди сами предлагали нам свои слова поддержки, за что им большое спасибо), трудно распространить. Увы, большие проблемы у нас были с каналами доставки месседжа: весь костромской Фейсбук — это буквально пара тысяч человек; а Google/Youtube и ВКонтакте в течение всей кампании блокировали весь политический контент. То есть сделать зажигательный видеоролик не проблема, а вот показать его... (Про проблемы с интернетом расскажу подробнее ниже).
В целом — да, этот аспект кампании был нами упущен (точнее, решили не связываться из-за трудностей продакшена при неясных результатах), но, по всей видимости, никакого влияния на исход кампании не оказал.

НАШИ АГИТАЦИОННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ.
Итак, мы подробно разобрали некоторые заблуждения и обсудили, чем наша кампания не была. А теперь давайте пройдемся по проведенным агитационным мероприятиям, и разберем, чем она была.
Напомню, что кампания должна была состоять (несмотря на сжатые сроки) из трех последовательных фаз (информирование, мотивация, мобилизация), и на каждой из этих фаз были предусмотрены соответствующие агитационные мероприятия.

9. Кубы и раздача агитматериалов.
Предназначение у кубов — двоякое. Во-первых — визуальное присутствие, работа на узнаваемость. Во-вторых, мы решили отказаться от традиционных способов распространения агитационных материалов (через почтовые ящики), так как полагали, что почтовые ящики избирателей будут переполнены пятью одновременно идущими избирательными кампаниями, и сделали ставку на кубы как на опорную сеть дистрибуции листовок и газет. Мы смогли выполнить план как по количеству кубов, так и по объемам распространения листовок и газет через них: в последние дни кампании в день на улицах Костромы и городов области стояло по 22 куба (в пропорции к населению это как если бы в Москве стояло 400), которые распространяли до 20 тысяч газет и листовок каждый день, а всего за время кампании кубов было более 300, а агитационных материалов через них прошло примерно 250 тысяч экземпляров.
Кубы были очень успешным инструментом для роста узнаваемости и заметности, но в плане дистрибуции все же их не хватило: мы сделали только одну волну платного распространения газеты в почтовые ящики, а могли попытаться сделать больше, поскольку, вопреки ожиданиям, ящики избирателей (особенно в городах области) вовсе не ломились от агитационных газет. Особенно важно это потому что кубы являются инструментом контакта с аудиторией работающих горожан, у которых электоральная активность низкая, а до пенсионеров (составляющих основную массу избирателей) наша система дистрибуции агитационных материалов дотянулась не в достаточной степени.

10. Встречи с избирателями.
На самом деле именно встречи — самое спорное из агитационных мероприятий, которые у нас были. Сами по себе, встречи с избирателями представляют собой популярный инструмент агитации, и в Костроме, как и на многих других выборах, их использовали очень многие кандидаты — в своих одномандатных кампаниях. А вот чтобы встречами (да еще в таком количестве) кто-то вел кампанию в поддержку списка кандидатов — я о таком никогда ничего не слышал.
И неслучайно, конечно. Как работает встреча? Приходит кандидат во двор, общается с бабушками. Потом приходит бабушка на участок, и видит на стенде много незнакомых лиц и одно знакомое. Тут уж даже не очень важно, как и о чем разговор был — голос все равно в кармане.
Но Яшин и Андрейченко, которые героически провели почти 200 встреч на двоих, обойдя все дворы костромских многоэтажек и объехав все райцентры области, не были одномандатниками. Каждый из них поговорили с многими сотнями костромичей — но какой процент из этих сотен, запомнив лица кандидатов и пусть даже название партии, смогли правильно сориентироваться на участке, найти эту партию на 15-й строчке одного из 5 бюллетеней, правильно вспомнить фамилии кандидатов? Сколько голосов мы так упустили в «Парзас» и другие спойлерские партии? Увы — много.
Мы не знали и никто не знал перед началом кампании, какая будет конверсия у встреч в голоса в ходе кампании списка, потому что ранее никто никогда не делал встречи одним из ключевых мероприятий кампании списка. По всей видимости, мы были здесь первопроходцами и дорого заплатили за этот опыт.
Понимали ли мы риски, связанные с тем, что встречи, повысив узнаваемость Яшину и Андрейченко, не добавят голосов за Парнас? Да. Почему решили все-таки их делать и сделали 197 штук, перевыполнив исходный план? Первое: было обидно попусту растрачивать личный политический ресурс наших ведущих кандидатов; они оба замечательные политики и замечательно работали политиками. Если бы не было встреч, что бы они делали? Второе: понимая все риски, мы пытались встречи совместить с агитацией. Перед встречей и во время встречи по дворам и райцентрам проходили наши агитбригады; каждое приглашение на встречу было оформлено как небольшая листовка и содержало все основные программные лозунги кампании.
По всей видимости, этого оказалось все же недостаточно.

11. Агитационный колл-центр.
Исходная идея заключалась в том, чтобы выявить путем тотального обзвона костромских домашних телефонов (100 тысяч звонков) те самые 10-15% сторонников демократических ценностей, которые должны где-то быть в городе, и привести их на участки мобилизационным обзвоном в последние дни. Цель была в первую очередь не сагитировать (все-таки по телефону это не так-то просто), а именно найти и мобилизовать. Мы впервые в истории российских выборов поставили такую масштабную задачу и попытались решить ее силами волонтером, и, из-за отсутствия опыта, существенно ошиблись в числовых оценках.
По плану колл-центр должен был выйти на 4-5 тысяч звонков в день, но никогда не был близок к этой отметке по двум причинам:
1) средняя продолжительность звонка была около 5-6 минут (вместо прогнозировавшихся 2 минут), костромичи, начав разговаривать с агитатором, надолго втягивались в разговор, и самим волонтерам, конечно, было интересно разговаривать и переубеждать, а не тупо проходить стандартный скрипт,
2) заполняемость колл-центра была далека от 100%: вечером яблоку было некуда упасть, но утром и днем в рабочие дни телефоны простаивали.
В итоге мы сделали примерно 13000 агитационных звонков (около 700-800 звонков в день в среднем), которые дали порядка 1500 горячих контактов избирателей, подтвердивших намерение проголосовать за Парнас в ходе мобилизационного обзвона в три последних дня кампании. Таким образом теоретические ожидания сошлись с практикой (1500 — это примерно 12% от 13000), но мы не смогли масштабировать работу колл-центра в достаточном объеме, в том числе и из-за нехватки волонтеров в Москве.

12. Традиционные медиа.
Мы не особо рассчитывали, что нам удастся куда-либо попасть в традиционных медиа, но мы пытались и не безуспешно. Ничего не получилось только с билбордами. Зато получилось с газетами: два выхода в бесплатной газете «Костромской край», три выхода в АиФ, один выход в «Газете моего города» (г. Буй), общий тираж свыше 150 тысяч экземпляров; получилось с радио (более 200 выходов 15-секундного ролика на различных местных радиостанциях в течение последней недели агитации); и, самое удивительное, получилось с ТВ. В Костроме есть телеканалы КИТ и Логос, которые являются сетевыми партнерами «России-24» и СТС соответственно, при этом принадлежат бизнесмену Е.Трепову, который шел на этих выборах самовыдвиженцем. Благодаря проведенной политической работе (см. ниже п.17), мы смогли организовать на последней неделе кампании рекламную кампанию на этих телеканалах (более 130 выходов ролика плюс репортаж).
Общий бюджет по оффлайновым медиа получился в итоге чуть более 500 тысяч рублей, что вполне соразмерно масштабам кампании; думаю, мы вложили эти средства весьма эффективно.

13. Интернет.
Успешность нашей кампании в интернете можно охарактеризовать одним числом: 19988 рублей. Ровно столько (при плане в 500 тысяч рублей) мы смогли потратить на продвижение в интернете и соцсетях; выполнение плана на 4% — такого провала нет ни по одному иному типу мероприятий.
Я не склонен верить в теории заговора, поэтому просто факты: «Одноклассники» отказались размещать политическую рекламу в рамках избирательного законодательства; на счет в личный кабинет «ВКонтакте» средства шли в течение недели и так и не дошли (должны были быть зачислены в течение трех суток); Youtube трижды без объяснения причин блокировал кампанию по продвижению наших роликов сразу после начала и первых нескольких тысяч показов; решить вопрос с запуском кампании в Google Adwords удалось, после двух недель препирательств с техподдержкой, лишь 10 сентября, в предпоследний день кампании.
Большая неудача, оценить причины которой мне все еще сложно: нет никаких сомнений в высокой компетенции наших специалистов, но нет и результата. Плохо.

ПОДВОДНАЯ ЧАСТЬ АЙСБЕРГА.
Предвыборный штаб — это не только агитационные мероприятия, но и огромные объемы организационной работы, не видной широкой публике. Тем не менее, от эффективности этой работы многое зависит, и здесь тоже надо разбирать успехи и неудачи.

14. Социология.
За три недели очень короткой кампании наша социологическая служба успела провести три опроса, зафиксировав положение дел перед стартом, в середине кампании и в начале последней недели. Основным субъектом мониторинга была узнаваемость, поскольку только таким образом мы могли оценить (и скорректировать) ход агитационной работы. Рейтинги считать было трудно: из-за коротких сроков кампании выборки были небольшими (400 анкет в области, 400 в городе), погрешность достигала 5%, и результат никогда не выходил за пределы этой погрешности. Мы с уверенностью фиксировали, однако, тренд на рост числа неопределившихся по мере приближения дня голосования, и записывали эти данные себе в актив. Например, последний опрос показал рейтинг 4.6% в Костроме при 43% неопределившихся или ответивших «не скажу». Экстраполируя эти 4.6% на неопределившихся мы получали оптимистичные 8% (4.6%/(100-43%)=8%), и нам казалось, что это допущение вполне легитимно; мы даже рассчитывали, что среди неопределившихся в итоге распределение будет в большей степени в нашу пользу, поскольку полагали, что многие из наших сторонников боятся / не хотят признаваться интервьюеру в симпатиях к критикуемой со всех сторон партии.
Увы, как мы видим, эта экстраполяция была, напротив, необоснованно оптимистичной. Мы как раз и набрали в Костроме 4.3% (отличное соответствие опросу!), а неопределившиеся, по всей видимости, сделали в последний момент выбор в пользу системных оппозиционных партий: результат ЕР и Парнаса оказался ниже нашего внутреннего прогноза, а КПРФ и, особенно, ЛДПР — значительно выше. Импульсное голосование протестного электората за ЛДПР «в последний момент» — это феномен, которому в России уже 25 лет, и когда он исчерпает себя, непонятно.
Проведение полноценного экзит-полла в масштабах всей области потребовало бы выставить порядка 60 опрашивающих (из-за необходимости отдельно рассматривать Кострому, малые города и сельскую местность), но штаб не мог себе позволить отвлечь такое количество волонтеров от наблюдения, поэтому ограничились экзит-поллом только в Костроме. (При этом мы опирались на данные последнего опроса, по которому рейтинги в Костроме и в области были достаточно близкими — но все это, напомню, в пределах статпогрешности). Результаты этого экзит-полла постоянно росли с 2.5% рано утром (когда голосовали дисциплинированные старушки) до 5.5% к вечеру, при том, что стабильно треть опрашиваемых отказывалась отвечать на вопрос (в 2013 году в Москве таких было 20%), что, опять же, внушало штабу определенный оптимизм. (Голосование за протестную партию — не есть социально одобряемое поведение, и можно было надеяться на то, что наши избиратели чаще умалчивают о своем выборе). Увы, этот оптимизм оказался чрезмерным.
Резюме: социологическая служба дала все необходимые исходные данные для управления кампанией, но штаб интерпретировал их с необоснованным оптимизмом, широко трактуя погрешности в свою пользу.

15. Содержание кампании.
У кампании был четкий и ясный месседж: «в областной Думе нужен независимый депутат». В течение всей кампании этот месседж выдерживался, все агитационные материалы от кубов до газет на него работали, не было никакого «вразнобоя» (это очень важно). Мы объясняли: депутат-единоросс не сможет эффективно контролировать чиновника-единоросса; мы повторял пословицу «на то и щука, чтобы карась не зевал». Мы рассказывали на конкретных примерах (включая опыт Бориса Немцова в Ярославле, хорошо известный многим костромичам), как работа независимого депутата — даже одного — может сделать чиновников хоть немного более внимательными к интересам жителей области.
Вопреки расхожему мнению (мне трудно сказать, откуда оно взялось: видимо, просто с потолка, от некомпетентности и невнимательности «экспертов»), мы не строили кампанию на лозунгах «Путин — вор», почти не апеллировали к федеральной повестке. На каждом кубе, листовке, газете излагались четкие и проработанные программные тезисы РПР-Парнас о необходимости возврата доходов и полномочий в региональные и местные бюджеты, о необходимости контроля над чиновниками и борьбе с коррупцией на региональном уровне. Все это подкреплялось конкретными примерами неэффективности местных властей, конкретными примерами распила и коррупции среди костромских жуликов в сфере ЖКХ, дорожного и жилищного строительства, проистекающими от их полной бесконтрольности.
Поэтому я не считаю, что мы проиграли из-за того, что были слишком радикальными. Как раз наоборот: видимо, радикальности не хватило для того, чтобы отстроиться от СР, КПРФ, ЛДПР, которые, как и всегда в предвыборный период, стали резко «оппозиционными» и готовы были поспорить с нами в хлесткости своих лозунгов и «наездов» на власть.
В итоге для «нашего» избирателя мы, возможно, недостаточно четко себя идентифицировали, а «не наш», возможно, не смог разобраться в том, какая политическая сила действительно является оппозиционной и должна получить его протестный голос, а какая лишь прикидывается таковой.
Принципиально содержание кампании было правильным, и (см. п.3 выше) не могло быть иным: мы хотим и можем говорить только вещи, в которые верим сами. Модальность, возможно, следовало корректировать, но три недели кампании (при том, что производственный цикл качественных агитационных материалов составляет порядка недели) не оставляли для этого реальной возможности.

16. Производство.
Я никогда раньше не видел такой слаженной работы по производству агитационных материалов в такие сжатые сроки. От дизайна до предпечатной подготовки, от контента до логистики: производственный механизм работал безупречно. Только печатной продукции мы сделали более 20 различных видов; три основных многотиражных носителя (краткая листовка, подробная листовка и полноценная газета) общим тиражом 430 тысяч экземпляров, и огромное количество вспомогательных (дорхенгеры, визитки, календарики, магниты, флаеры, афиши, приглашения на встречи). А еще стороны кубов. А еще макеты для бесплатного размещения в районные газеты. А еще рекламные макеты и статьи для платной газетной агитации. А еще видеоролик и аудиоролик. А еще рекламный контент для продвижения в интернете и в соцсетях. А еще элементы визуального оформления штаба.
Был один серьезный сбой: типография в Ярославле полностью запорола основной тираж второй листовки, в итоге срок начала ее распространения сдвинулся с 31 августа на 3 сентября, но на фоне общих объемов производства и сжатых сроков, думаю, можно считать это допустимой погрешностью.

17. Политическая работа.
Важный кусок невидимой части кампании — взаимодействие с другими политическими силами. Здесь, в первую очередь благодаря работе Николая Сорокина, лидера костромского отделения Парнаса, мы достигли существенных результатов, наладив рабочее взаимодействие с штабами ряда региональных политических сил. В практическом плане это дало возможность прежде всего скоординировать работу по наблюдению на выборах, а также обеспечило значительный входящий поток инсайдов, которые штаб учитывал в своей работе. Мы знали о каждом совещании в администрации губернатора, о планах по обеспечению повышенной явки в сельских районах, о многих других «политических установках» конкурентов. К сожалению, в практическом смысле это знание мало что нам дало.

18. Противодействие.
Почти вся чернуха была вылита в течение последней недели. Это были три тиража газет (два тиража «Газеты активных граждан Костромской области» преимущественно против Яшина, плюс тираж «Костромской гей-правды»), которые попали во все почтовые ящики костромичей, плюс несусветное количество разного рода листовок и плакатов, плотно расклеенных по городу — частью от имени фейковых партий-спойлеров, частью анонимных. Я не берусь оценить совокупный тираж и бюджет этих материалов, но он точно превышал бюджет нашей кампании. Естественно, органы власти не принимали никаких мер по противодействию чернухе, и мы тоже не смогли придумать ничего разумного, что мы могли бы с этим сделать. Наша надежда заключалась в том, что чернухи окажется слишком много и она окажет обратный эффект — но, видимо, этого не произошло.

19. ОСНОВНОЙ ВЫВОД.
Выше я очень подробно описал, что мы делали и не делали, что получилось, и не получилось. И теперь я готов предложить свой вопрос о том, почему все-таки мы набрали лишь 4.5 тысячи голосов, всего-то 2.3%. Я полагаю, что произошло вот что.
Два из наших агитационных мероприятий — кубы и встречи (особенно встречи) — были направлены на «всех» избирателей. Эти мероприятия нам удались, мы обошли все дворы и раздали столько листовок и газет, сколько хотели. Это подтверждается ростом узнаваемости. Но узнаваемость не тождественна готовности голосовать, конечно. Узнаваемость дает надежду на то, что сомневающийся избиратель, принимающий решение на избирательном участке (а таких — 30-40%) сделает выбор в нашу пользу. Наши оппоненты дождались, пока узнаваемость вырастет, и обрушили нас удар из чернухи максимальной мощности в последнюю неделю, поступив тактически правильно (толку-то было нас мочить, пока у нас не было узнаваемости — только нам на руку работать), а мы этому не смогли ничего противопоставить. И сомневающиеся проголосовали за другие, давно известные «оппозиционные» партии.
В то же время на ядро сторонников, на избирателей демократических взглядов (их численность в Костроме, увы, невелика), у нас работали, по сути, только агитационный колл-центр и интернет. Но интернет не сработал совсем (см. п.13), а по агитационному колл-центру мы сильно ошиблись в расчетах (см. п.11), и поэтому с мобилизацией ядра у нас ничего не получилось.
В итоге, «наш» избиратель на выборы привычно не пошел, а «не наш» (то есть старушки, которых обнимал Яшин) проголосовал не за нас.
Почему так произошло (помимо указанных выше просчетов?) — довольно понятно. Мы опасались, что одного только «ядра» в Костроме может и не хватить для прохождения барьера, и вели кампанию, рассчитанную на широкий круг избирателей, в итоге и его не завоевав, и ядро толком не собрав. (Примерно подобную ошибку совершила СПС в известной и очень дорогостоящей кампании в Госдуму 2007 года, набрав тогда 0.96% голосов: популистской кампанией за повышение пенсий и т.п. они растеряли ядерный электорат, но сердца бабушек завоевать не смогли).
Что можно было бы сделать иначе? Положа руку на сердце: видимо, отказаться от встреч. Эффективность их осталась не очень понятной, а ресурсов они оттянули очень много. В двух командах обеспечения встреч было задействовано до 40 человек, которые могли бы быть отличными агитаторами, то есть мы могли бы практически удвоить объем личной агитации избирателей сторонниками. Не очень, правда, понятно, что тогда делали бы всю кампанию наши замечательные кандидаты... Кроме того, я постарался бы усилить платное распространение газет в почтовые ящики, а по месседжу сместился бы в более радикальную сторону (важную для ядра сторонников).
В любом случае, это лишь реконструкция и догадка: как я уже писал выше, поставить строгий эксперимент, провести другую кампанию в тех же условиях не представляется возможным. (И уж тем более нельзя базировать серьезные выводы на сравнении этой кампании с другими, совсем непохожими — будь то кампании в больших городах, кампании одномандатников, кампании в докрымской реальности и т.д.).
А возможно, просто все дело в том, что нам очень не хватило времени: но мы выше, в самом первом пункте, договорились не обсуждать время...

НЕСКОЛЬКО ПОВОДОВ ДЛЯ ОПТИМИЗМА.
Если бы во мне не было огромного запаса оптимизма, я бы не вернулся из Люксембурга в Россию и не стал бы заниматься тем, чем я занимался все последние месяцы. Я верю в людей, верю в демократию, верю в нашу правду. И хотя не так просто находить поводы для оптимизма в костромской истории, все же вот вам несколько:

20. Нет никаких 86%.
При достаточно значительном уровне фальсификаций, при задействовании огромного административного ресурса и на крайне низкой явки, после всего Крыма и Украины, ЕР в депрессивном регионе с трудом преодолевает 50%, а, точнее, получает менее 18% голосов избирателей. При этом весь ресурс бабушек и бюджетников был мобилизован.

21. Демократическая коалиция состоялась.
Мы объединились в апреле и не развалились до сентября: беспрецедентная история для последних 25 лет российской демократической политики. Мы создали демократическую процедуру праймериз, дающую признаваемые всеми результаты; мы пережили несколько атак на целостность коалиции извне; в штабе в Костроме работали представители всех пяти входящих в коалицию партию и все находили общий язык.
Мы вели не кампанию Парнаса в Костроме; Демократическая коалиция создана ради выборов в 2016 году в Госдуму, и вела политическую кампанию в четырех регионах. В трех из них власть нас побоялась на выборы пустить, в одном мы участвовали в выборах и проиграли. При этом коалиция не развалилась по швам, а получила ценный опыт и материал для анализа перед главным сражением.

22. Мы умеем вести кампанию без телевизора.
Одна технологическая задача, которая стояла перед штабом — сделать так, чтобы о партии без 20-летней истории, совершенно новой для Костромской области, все узнали всего за три недели, и без доступа на ТВ — была решена. Оказалось, что этого недостаточно для победы; но сам по себе вопрос о разрешимости этой задачи был далеко неочевиден до начала кампании.

23. Мы получили опыт.
Когда мы затевали — в апреле — всю историю с праймериз, с коалицией, с походом на региональные выборы, мы много говорили о том, что Единый день голосования в 2015 году является последним перед выборами в Госдуму, и если не отработать многие вопросы сейчас, то к Госдуме мы подойдем совершенно неготовыми. Ну, так и вышло. Да, крайне дорогой ценой, но все-таки очень много полезного мы поняли. Понятно, что надо менять в процедуре праймериз; понятно, как надо делать кампанию-2016 (ну или точнее многое понятно в том, как ее не надо делать). Все, что не убивает, делает нас сильнее.

24. Мы можем навязывать свою повестку.
В апреле 2015 года мы собрались и решили, что ближайшие 5 месяцев мы проведем так:
- проведем конкурентные праймериз и открыто и прозрачно сформируем списки кандидатов, которых выберут сами жители регионов демократических взглядов;
- соберем для них подписи, и постараемся создать необходимое политическое давление для того, чтобы добиться допуска на выборы;
- соберем деньги и проведем публичную волонтерскую кампанию для этого списка кандидатов;
- сделаем эту кампанию и противостояние с властью главным содержанием политической жизни России в 2015 году.
На этом трудном пути много могло пойти не так, и многое пошло не так, но тем не менее:
- мы провели конкурентные праймериз и сформировали списки кандидатов;
- мы собрали идеальные подписи и в итоге смогли добиться допуска на выборы (хотя бы в одном регионе);
- мы собрали деньги, провели кампанию и сделали ее главным событием политической жизни России в 2015 году.
Было бы гораздо лучше, если бы мы победили при этом; но, блин, тот факт, что мы не смогли победить, не обесценивает всех других безусловных наших успехов.
И наш подход в целом был верным; тут есть с чем сравнить: целый ряд политических сил пытались пройти на эти выборы «тихой сапой», не создавая политического давления и не раскручивая свою историю — все они просто не были допущены и на том их политическая история закончилась.

25. Отчаяния не существует.
Я читаю посты, которые пишут люди, вернувшиеся домой с полей костромского сражения: я вижу в них усталость, вижу разные эмоции, но не отчаяние и не разочарование. Разочарование — удел тех, кто там не был, не месил грязь костромских дорог, не говорил с избирателями, не раздавал листовки и газеты. Это очень важно. А еще важно вот что: на последней летучке я спросил у собравшихся в штабе, многие ли из них принимали участие (в любом качестве) в кампании Навального в 2013 году; руку поднял едва ли каждый четвертый. Приходят новые люди, и их очень много, и будут приходить; будут новые кампании и у них будут новые герои.

Такие дела. Извините за очень много букв — но так и кампания была большая и архиважная.

Пишите любые аргументированные дополнения, возражения и вопросы. Поскольку текст получился очень большой, я специально, для удобства, пронумеровал ключевые пункты; не забывайте указывать номер пункта в своих комментариях.

Новые посты
Лимит в полмиллиона
23 октября 2017, 19:24
Давление и истерика
19 октября 2017, 18:47
Источник провокаций
12 октября 2017, 12:51
Огонь по штабам
11 октября 2017, 13:54